小咖科技 小咖科技

网约车平台是如何杀熟的?

小咖科技 2021-03-17 09:31:21

       就像被曝光的非法收集消费者面部信息的行为,互联网时代,每个人对平台来说都只是一个数据。而随着互联网平台渗透进生活越深,其作为现代生活的基础设施作用越强,数据的力量也愈发让消费者畏惧。

       3月3日,复旦大学教授孙金云发布关于网约车平台的调研结果后,“手机越贵打车越贵”词条冲上热搜。这800多份样本的研究里,一个可怕的答案呼之欲出——我们都被大数据“杀熟”了。

网约车平台是如何杀熟的?

  预估价20多元,实际却花了小40元;同一家外卖餐厅,和同事买了一个套餐却贵了不少……这种价格偏差几乎无处不在。大数据杀熟与互联网产业发展可谓如影随形,相较此前屡屡被揪出的订酒店、订机票,打车这种刚需场景的大数据杀熟更容易让消费者心生愤怒。平台对稳定贡献的老顾客,远不及对新人热情,也让老用户愈发感受到了欺骗。

  但业内人士金源告诉虎嗅,这种价格差异很大程度上是供需关系下的必然结果,网约车定价机制也并非针对个人,而是一个区域或某一类群体的运营策略,有其合理性。

  在她看来,用户是互联网产品的生命线,平台针对用户的消费行为进行运营,是可持续经营要求下的合理行为,也是整个互联网行业“约定俗成的事情”。

  网约车平台有着复杂多变的定价体系,这导致了预估价往往与实际价格相差巨大,用户的心理预期与实际付出不符合,加上一些隐藏的规则,更让用户笃定“猫腻”的存在。

  预估价为何总是“虚低”

  网约车预估价主要由两个因素决定:时间和里程。在一定路程内,时长费和里程费组成了实际费用;超过一定距离后,会产生远途费。这是常规的定价体系,不同的网约车平台略有不同,如每公里单价、是否分段计价,此外大体的规则基本相同。

  现实中,造成预估价与实际价格出现偏差的原因有很多,关联最密切的的是路况。这里分为两类:即时出行订单与预约订单,前者的预估数据会比后者准确。

  即时出行的预估价格是根据当前路况评估所得,而预约单的价格形成就复杂得多。预约单发布时间与出发时间存在一定间隔,系统估价基础是导航的大数据算法,通过收集巨量用户的历史数据,再以历史数据平均出一个数值预估路况。

  但实际出发的情况不会完全符合预估路况,遇上交通事故、恶劣天气、特殊时期的政策等,也会影响预估价的准确性。

  除实际行驶路况、司机开车风格等因素,走了哪条路也至关重要。系统预估时会按路线最近去算,实际走的时候导航会优先高速,这时会产生较大价格差异。

       “正常情况下的价格差异,基本都出在时长上,而时长是一个非常不可控的因素,造成的差异在早晚高峰特别明显。”金源表示,里程因素通常较为固定,除非司机绕路或换路线。以现在网约车平台对路程的把控程度来看,绕路很难实现,换路线则可能在用户主动要求下实现。

  实际价格与预估价有偏差就是被“杀熟”了吗?当然不是。

  如果用户打车的同时用导航,会发现导航永远比网约车计时准确,这是因为导航在实时获取位置信息,实时刷新路况、更新到达时间与价格,网约车预估价则在下单那一刻就固定了。基于路况的多变性,整个网约车行业预估价与实际价格有合理的浮动范围,即上下10%以内。

  你是如何被“杀熟”的

  那么,起点和终点相同 ,时间长之后价格却从30几块涨到了50多块,这种现象又如何解释?

       “这种情况有可能是平台调整价格了,也有可能计价方式变了。网约车平台改价还是挺频繁的。”金源举了个例子,按起步价模式算,以前起步价是15块钱,三公里10分钟以内都是10块。平台调价后,表面上看起步价还是15块钱,但有可能起步范围只含两公里;或者原来说1公里1块钱,10公里以内都如此,平台改变计价规则后,第1公里到第5公里每公里1块钱,再往上每公里的单价逐级增长。

  调价不只按照时间和里程推进,也可以针对人群和地域。

  平台定价不似用户想象中的一个地方统一价,而是划分成很多块区域运营,每个区域采用的定价系统都可能不是一套,价格自然也会出现差异。典型如,消费者在机场打车与在机场旁边小区打车的定价规则就可能完全不同。

  这种细微规则的改动,直接影响着用户最终的付款金额,但通常用户不会关注这种隐藏在深处的变化,只能在付钱时深刻感受到价格偏差带来的不爽。

  此外,平台因人而异的运营策略下,也会加剧这种价格差异。

       “平台都会做用户分层,判定用户是活跃用户、流失用户还是新用户,给到不同的优惠。越大的网站数据量越大,其分层就越细致,越细致的分层对应的运营策略就越精确。”金源说,“从技术上来讲,实现分人群、分地域、分时段的定价机制,没有门槛。”

  加上现如今各个平台建立起的会员体系下,用户权益的差异,使得对应的优惠政策也完全不同,平台能够实现真正的“千人千面”。

  可怎么判断是不是区别对待用户呢?要从网约车定价依据讲起。

  网约车定价体系是一个复杂且多变的庞大系统,这个系统的定价依据,基于用户行为和用户需求,取决于供需关系。

  比如,一个站点的用户需求量非常大,而车又偏少,匹配效率低,平台就会采取涨价的方式抑制需求,提高匹配,以此实现利益最大化。

  具体来说,如果区域内有100个用户有用车需求,但只有10辆车,平台只能匹配10单,此时平台通过价格调升抑制需求,当价格调到剩下50人仍要打车时,不管这50个人在不在平台打车都不重要,因为需求仍大于供应,但此时平台匹配10单的利润就远大于开始。

  在网约车行业,供求关导致的价格变化无处不在,典型如高峰和平峰时期的价格差。除这种消费者不能看到的系统内部调控,摆在明面的调价如平台的动态调价,临时加价××倍……

  以滴滴为例:滴滴快车使用的是排队政策,因为快车的用户群体对价格较为敏感,可能不会接受加价的方式。滴滴礼橙专车用的是加价策略,用加倍的价格来抑制需求,让接受高溢价的即时出行需求者得到运力。

  特权价差与认知偏差

  如果基于供需关系进行调价进行用户筛选是合理的,那么通过会员特权插队呢?

  当前,各家平台都试图通过会员体系巩固用户粘性,由此赋予了级别较高用户插队的权益——快速通道。也就是说,即使消费者接受了高峰时期的涨价,也会面临被高级别用户插队。

  目前各个网约车平台排队的技术实现方法不一样,有的平台是直接插队,有的平台会将排队做成两个序列,就像去机场柜台办理托运,普通用户一个队伍,金卡用户另起一队。

       “快速通道肯定会伤害到一部分正在排队的用户的利益,这是必然的,但平台必须保障高等级用户的用户体验。”她称。

  但是,排队的优先权益本质依据是公司经营的利益最大化原则。活跃用户的高等级权益是通过忠实、稳定的消费行为获得的,相比偶尔使用的低频消费者,平台会优先保障期前者的权益和服务体验,以达到运营的高效率与经营的持续性。

       “即使两个人在同一个地点一起下单,所面对的供应关系也不尽相同。”在金源看来,不同手机或账号显示的价格不一样,并不代表是被大数据杀熟了。

  当下,每个人在平台面前就是一个数据,平台为了自己的经济效益,会对现有规则进行调整。这里有消费者能感知且看见的,也有看不见的部分,比如给新用户或者非活用户的独家优惠。

“特别是这种双向匹配的平台,看不见的调整一定存在,因为本身有一定的动态空间。而平台要实现利益最大化,就要实现更多的供需匹配。”

  在网约车行业,动态溢价和降价随时都在发生。如果当前的需求溢出,平台就会涨价;如果供给溢出,价格就会调降。

  时间、里程、路况等导致的价格偏差不可避免,且也是技术无法解决的问题。但如插队这样的会员权益,能否做到每个用户人人平等,每个地域人人平等,确实存在区别对待的情况。

  而孙金云教授的研究结果,打车费用和手机价格相关,技术上确实没有障碍。因为诸如手机品牌、型号、操作系统、适配情况,甚至是屏幕分辨率,在用户下载App的那一刻就不再是秘密。而平台通过行程信息的数据积累,可以推导出更多用户信息。

  但从平台的角度看,“愿意花钱买贵手机的人,不见得愿意花钱打车,我还不如去获取你的出行信息更直接。”她认为,这两部分用户并不重合,平台运营是为了利益,干这种事情“不值”。

       “在整个互联网行业,只要需要做用户运营,所谓的大数据杀熟就是一个约定俗成的事情。”金源认为,用户是互联网产品的生命线,平台要促活、要留存,针对用户的消费行为进行运营就不可避免。

       “如果你是一个活跃用户,平台肯定不会在你身上过多投入,而会把有限的成本投入到更多的流失用户或新用户身上,以达到用户量的累积增长。”

  平台始终会根据经营利益制定规则,而不是从个体角度去做决定。她认为,目之所及的大数据杀熟现象,更多是平台针对不同活跃度用户进行的区别运营策略,在大众眼中产生的认知偏差。

       “平台会把更多的预算花在新用户和流失用户上,但绝对不会给活跃用户涨价,因为大家都是用脚投票,你涨价用户就会选择其他平台,反而会导致用户流失。两个月后平台可能需要更多成本才能把用户召回来。这非常不划算。”

相关推荐

小咖科技

网约车平台的解决方案

网约车平台丨2020-05-25 10:23:52 阅读量:3173

小咖科技

上海市政协十三届三次会议陶寅琰委员:上海网约车适当放宽户籍限制

网约车丨2020-01-17 11:28:05 阅读量:1932

2019年第四季度深圳市网约车运营动态来了

2019年第四季度深圳市网约车运营动态来了

网约车丨2020-01-16 15:50:41 阅读量:2214

滴滴在上海恢复顺风车,是顺路搭乘,还是另一种网约车?

滴滴在上海恢复顺风车,是顺路搭乘,还是另一种网约车?

顺风车丨2020-01-15 10:30:22 阅读量:1695

小咖科技

四部门联合约谈网约车平台公司:落实安全稳定责任,做好春运服务保障

网约车丨2020-01-14 17:54:11 阅读量:1304

阿里全面发力出行全产业链 资本和车企涌入或重构网约车市场格局

阿里全面发力出行全产业链 资本和车企涌入或重构网约车市场格局

网约车丨2020-01-10 16:21:49 阅读量:1600

小咖科技

媒体评论:乐见网约车平台主动发布安全报告

网约车丨2019-12-23 11:22:45 阅读量:1412

小咖科技

从滴滴的发展角度看中国网约车的发展史

网约车丨2019-12-17 18:01:24 阅读量:5297

小咖科技

中国首个网约车安全实验室发布

网约车丨2019-12-17 11:39:01 阅读量:1980

小咖科技

第二届中国网约车出行产业峰会顺利召开

网约车丨2019-12-04 11:53:09 阅读量:1767

小咖科技

“网约车安全教育培训基地”在南京正式揭牌

网约车丨2019-12-01 22:42:12 阅读量:1758

小咖科技

交通部谈顺风车恢复上线:平台要做好动态监控,严守安全底线

顺风车丨2019-11-28 21:26:12 阅读量:1605

小咖科技

网约车监管如何又快又稳

网约车丨2019-11-27 23:13:04 阅读量:1407

小咖科技

一键报警、分享行程、安全中心,基本成为网约车平台的基本配置

网约车丨2019-11-18 14:13:38 阅读量:2547

小咖科技

网约车行业正从C2C迈入B2C时代

网约车丨2019-11-08 13:19:55 阅读量:2358

网约车市场是车企的下一个增长方向?

网约车市场是车企的下一个增长方向?

网约车市场丨2019-11-05 11:26:54 阅读量:1484

小咖科技

目前国内有哪些传统车企入局网约车行业?

网约车平台丨2019-10-31 14:17:16 阅读量:1639

小咖科技

网约车安全整改:要出行便捷,更要出行安全

网约车丨2019-10-30 16:31:24 阅读量:1415

小咖科技

多家主流网约车平台安全整改, 安全合规持续成核心竞争因素

网约车平台丨2019-10-26 11:00:17 阅读量:1986

小咖科技

网约车监管平台将上线,无证订单全部被监控!

网约车政策丨2019-10-23 21:05:34 阅读量:2807

小咖科技

南京《管理办法》规定:网约车司机可以“拒载”,除导盲犬外,乘客禁带猫狗等宠物

网约车政策丨2019-10-22 10:01:19 阅读量:1715

小咖科技

网约车品质出行平台用户分析

网约车丨2019-10-18 16:52:15 阅读量:2317

小咖科技

目前网约车市场规模及环境

网约车丨2019-10-18 14:45:12 阅读量:3038

网约车自建平台与加盟平台的优势与劣势

网约车自建平台与加盟平台的优势与劣势

网约车丨2019-10-16 13:19:48 阅读量:2202

小咖科技

新增网约车必须为“新能源”车已成为趋势

网约车政策丨2019-10-12 17:08:48 阅读量:3040

小咖科技

开启大数据精准执法,大量无证网约车被查

网约车政策丨2019-10-10 15:34:24 阅读量:2402

小咖科技

汽车协会倡议书,全面抵制无证网约车司机

网约车丨2019-09-25 09:47:44 阅读量:1444

小咖科技

网约车“办证改备案”将迎来重大变革!交通部发话了!

网约车资格证丨2019-08-12 15:07:02 阅读量:1698

出行政策解读

天津拟出台网约车新政,现向社会公开征求意见

天津拟出台网约车新政,现向社会公开征求意见

网约车新政丨2021-09-24 10:13:17 阅读量:167

成都市结合5年以来网约车行业发展实际情况,发布最新《网约车实施细则》

成都市结合5年以来网约车行业发展实际情况,发布最新《网约车实施细则》

网约车细则丨2021-08-03 10:50:21 阅读量:228

小咖科技

7月15日起,最新《行政处罚法》将实施,无证网约车司机或将面临更高罚款

网约车丨2021-07-15 10:27:46 阅读量:1487

交通运输部拟修改《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》

交通运输部拟修改《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》

网约车暂行办法丨2021-07-14 09:42:42 阅读量:437

西宁出台最新《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》

西宁出台最新《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》

网约车暂行办法丨2021-06-03 11:34:47 阅读量:634

道路客运出行咨讯

当前道路运输现状分析及未来走势瞻望

当前道路运输现状分析及未来走势瞻望

传统客运转型丨2021-10-15 11:00:43 阅读量:18

面临生死存亡的客运企业该怎么办?

面临生死存亡的客运企业该怎么办?

传统客运转型丨2021-10-15 10:55:22 阅读量:12

道路客运发展面对如今的困境,我们该如何正确面对今后行业的发展?

道路客运发展面对如今的困境,我们该如何正确面对今后行业的发展?

传统客运转型丨2021-10-14 09:55:19 阅读量:26

定制客运服务,解决乌鲁木齐学生上学难问题!

定制客运服务,解决乌鲁木齐学生上学难问题!

定制客运丨2021-10-14 09:51:42 阅读量:20

江苏省第二师范学院开通校内微循环定制公交专线为开学护“航”、为学子减“负”

江苏省第二师范学院开通校内微循环定制公交专线为开学护“航”、为学子减“负”

定制公交丨2021-10-12 10:00:20 阅读量:38

代驾行业咨讯

代驾行业赚不赚钱?开代驾公司能否盈利?

代驾行业赚不赚钱?开代驾公司能否盈利?

代驾行业丨2021-10-11 09:48:43 阅读量:68

代驾们谨记,遇到超员车,一定要主动拒绝

代驾们谨记,遇到超员车,一定要主动拒绝

代驾丨2021-09-23 10:59:27 阅读量:103

酒后嫌叫代驾太麻烦,驾车第四次被抓!

酒后嫌叫代驾太麻烦,驾车第四次被抓!

代驾丨2021-09-15 10:11:38 阅读量:161

 8月31日,吉林市五家代驾公司在江滨公园开展环保公益活动

8月31日,吉林市五家代驾公司在江滨公园开展环保公益活动

代驾公司丨2021-09-08 09:40:24 阅读量:182

监管须发力!莫让代驾变“代价”

监管须发力!莫让代驾变“代价”

代驾行业丨2021-08-24 11:31:55 阅读量:251